Что такое таргетированная реклама и как она помогает интернет-магазину находить покупателей

Запустить интернет-магазин недостаточно. Даже если у сайта удобный каталог, хорошие цены и качественные товары, покупатели не появятся автоматически. Один из способов привлечь потенциальных клиентов — таргетированная реклама.

Таргетированная реклама позволяет показывать объявления не всем подряд, а определённым группам пользователей: например, людям конкретного возраста, жителям нужного города или тем, кто интересуется определённой категорией товаров.

Разберёмся, как работает таргетированная реклама, чем она отличается от других видов продвижения и когда она может быть полезна интернет-магазину.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это реклама, которая показывается аудитории, выбранной по определённым признакам.

Слово «таргет» происходит от английского target — «цель».

Вместо того чтобы показать одно объявление миллиону случайных пользователей, рекламодатель пытается определить людей, которым предложение потенциально интересно.

Например, интернет-магазин детских товаров может показывать рекламу пользователям определённого возраста, интересующимся товарами для детей.

Магазин автомобильных аксессуаров — людям, которые интересуются автомобилями.

А локальный магазин цветов — пользователям, находящимся в определённом городе или районе.

Главная идея проста: показывать рекламу тем, у кого вероятность совершить покупку выше.

Где используется таргетированная реклама

Чаще всего такой формат рекламы ассоциируется с социальными сетями и рекламными платформами.

Объявления могут появляться:

в ленте социальной сети;

между публикациями;

в историях и коротких видео;

в рекомендательных блоках;

в рекламной сети сайтов и приложений;

в виде баннеров или товарных карточек.

Конкретные возможности зависят от используемой рекламной системы.

При этом сам принцип остаётся одинаковым: рекламная площадка анализирует доступную информацию о пользователях и выбирает аудиторию, соответствующую настройкам рекламодателя.

По каким параметрам можно выбирать аудиторию

Возможности настройки зависят от рекламной платформы, но обычно используются несколько типов признаков.

География

Можно ограничить показ рекламы определённой территорией.

Например:

вся Россия;

конкретная область;

Москва;

Иваново;

определённый район города.

Это особенно важно для бизнеса, который работает только в ограниченной зоне доставки.

Нет смысла рекламировать доставку цветов в Иванове пользователям из Владивостока, если магазин туда ничего не доставляет.

Возраст

Некоторые товары рассчитаны на определённую возрастную аудиторию.

Поэтому рекламная система может учитывать возраст пользователя при подборе объявлений.

Интересы

Площадки могут определять примерные интересы пользователей на основании их поведения.

Например:

автомобили;

ремонт;

электроника;

одежда;

спорт;

путешествия;

товары для дома.

Для интернет-магазина это позволяет попробовать обратиться именно к аудитории соответствующей тематики.

Поведение

Современные рекламные системы используют не только формальные характеристики человека, но и его действия.

Например, пользователь мог:

посещать сайты определённой тематики;

смотреть похожие товары;

взаимодействовать с рекламными публикациями;

искать определённую категорию товаров;

совершать покупки в интернете.

Алгоритмы используют множество подобных сигналов, чтобы определить вероятность интереса к рекламе.

Пример таргетированной рекламы для интернет-магазина

Представим интернет-магазин, который продаёт товары для настольного тенниса.

Можно создать несколько рекламных кампаний.

Одно объявление показывать людям, интересующимся настольным теннисом.

Второе — пользователям, интересующимся спортивным инвентарём.

Третье — посетителям сайта, которые уже смотрели ракетки, но ничего не заказали.

Четвёртое — покупателям, которые ранее приобрели ракетку, и предложить им мячи, накладки или чехол.

Получается, что один интернет-магазин может работать сразу с несколькими группами потенциальных покупателей.

Для каждой группы можно использовать своё рекламное сообщение.

Что такое ретаргетинг

Отдельное направление таргетированной рекламы — ретаргетинг.

Он позволяет повторно обратиться к пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом.

Например, человек:

перешёл в интернет-магазин;

посмотрел товар;

добавил его в корзину;

ушёл с сайта, не оформив заказ.

Если рекламная система смогла определить такого пользователя, ему можно позже показать рекламу просмотренного товара или магазина.

Это особенно интересно для электронной коммерции, поскольку далеко не каждый посетитель совершает покупку во время первого визита.

Иногда человек сравнивает цены, читает отзывы или просто откладывает решение.

Ретаргетинг позволяет напомнить ему о магазине.

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной

Эти два понятия часто путают.

Контекстная реклама обычно ориентируется прежде всего на текущий запрос или контекст пользователя.

Например, человек вводит в поисковой системе:

купить подшипник 6205

И видит рекламные объявления магазинов, продающих этот товар.

В этом случае пользователь уже активно ищет продукт.

Таргетированная реклама работает немного иначе.

Человек может прямо сейчас ничего не искать, но рекламная система предполагает, что товар ему потенциально интересен.

Например, владельцу автомобиля может быть показана реклама автомобильных аксессуаров во время просмотра социальной сети.

Поэтому эти рекламные инструменты не обязательно конкурируют между собой.

Интернет-магазин может одновременно использовать:

SEO;

контекстную рекламу;

таргетированную рекламу;

ретаргетинг;

маркетплейсы;

социальные сети;

email-маркетинг.

Каждый канал решает свою задачу.

В чём преимущества таргетированной рекламы

Можно быстро запустить привлечение посетителей

SEO требует времени.

Новый интернет-магазин может несколько месяцев набирать позиции в поисковых системах.

Рекламную кампанию можно запустить значительно быстрее и практически сразу начать получать переходы.

Можно выбирать аудиторию

Вместо максимально широкого охвата можно работать с отдельными сегментами потенциальных покупателей.

Можно тестировать разные предложения

Например, создать несколько объявлений:

одно с акцентом на цену;

другое — на бесплатную доставку;

третье — на ассортимент;

четвёртое — на конкретный товар.

После накопления статистики можно посмотреть, какое предложение работает лучше.

Можно измерять результаты

При корректно настроенной аналитике можно отслеживать:

количество показов;

клики;

стоимость перехода;

добавления товара в корзину;

оформленные заказы;

стоимость привлечения покупателя;

выручку от рекламы.

Для интернет-магазина это особенно важно.

Количество лайков или показов само по себе ещё ничего не говорит об эффективности рекламы.

В конечном итоге бизнесу нужны заказы и прибыль.

Какие недостатки есть у таргетированной рекламы

Таргетированная реклама не является автоматическим способом получить продажи.

У неё есть несколько важных ограничений.

Реклама требует бюджета

За показы или переходы необходимо платить.

Если кампания настроена неправильно, бюджет можно потратить без заметного результата.

Необходимо тестирование

Не всегда можно заранее определить, какая аудитория и какое объявление окажутся наиболее эффективными.

Часто приходится запускать несколько вариантов и постепенно отключать неэффективные.

Хорошая реклама не спасёт плохой интернет-магазин

Пользователь может перейти по объявлению, но дальше всё зависит от сайта.

Продажи могут теряться из-за:

медленной загрузки страниц;

неудобной мобильной версии;

сложного оформления заказа;

отсутствия подходящих способов оплаты;

непонятной доставки;

плохих фотографий;

недостаточного описания товара;

отсутствия доверия к магазину.

Поэтому увеличение рекламного бюджета не всегда приводит к росту продаж.

Иногда сначала необходимо улучшить сам интернет-магазин.

Что происходит после клика по рекламе

Для e-commerce это один из самых важных вопросов.

Предположим, интернет-магазин заплатил за привлечение 1 000 посетителей.

Из них:

800 сразу покинули сайт;

150 посмотрели несколько товаров;

40 добавили товар в корзину;

20 начали оформление;

10 сделали заказ.

Получается, что реклама действительно привела пользователей, но конечный результат зависел уже от конверсии интернет-магазина.

Поэтому при анализе рекламы недостаточно смотреть только на стоимость клика.

Необходимо анализировать весь путь покупателя:

реклама → страница товара → корзина → оформление заказа → оплата → заказ.

Если на одном из этапов наблюдается большой процент отказов, именно там может находиться проблема.

Куда лучше вести пользователя из рекламы

Одна из распространённых ошибок — отправлять всех посетителей на главную страницу интернет-магазина.

Представим рекламу:

Кроссовки для бега от 4 990 ₽

Пользователь нажимает на объявление и попадает на главную страницу, где видит десятки категорий.

Теперь ему самостоятельно нужно искать рекламируемые кроссовки.

Гораздо логичнее отправить его сразу:

в соответствующую категорию;

на страницу рекламируемого товара;

на специальную посадочную страницу;

на страницу акции.

Чем меньше лишних действий должен сделать пользователь, тем выше вероятность продолжения покупки.

Нужно ли устанавливать аналитику

Да.

Запускать рекламу интернет-магазина без аналитики нежелательно.

Минимально стоит отслеживать:

просмотр товара;

добавление в корзину;

начало оформления заказа;

успешный заказ.

Также желательно передавать рекламной системе информацию о конверсиях.

Тогда можно анализировать не только переходы, но и реальные действия покупателей.

Без аналитики рекламодатель может видеть, например, что кампания принесла 5 000 переходов, но не понимать, сколько из них закончилось продажей.

Важность товарного каталога

Для современной интернет-рекламы интернет-магазину желательно иметь хорошо структурированный каталог.

У товара должны быть корректно заполнены:

название;

цена;

изображение;

наличие;

категория;

описание;

характеристики;

ссылка на страницу товара.

Некоторые рекламные системы позволяют загружать товарный фид и автоматически формировать объявления на основании каталога.

Особенно удобно это для магазинов с сотнями или тысячами товаров.

Вместо ручного создания объявления для каждого товара рекламная система может использовать данные каталога.

Сколько стоит таргетированная реклама

Единой стоимости не существует.

Цена зависит от множества факторов:

рекламной площадки;

конкуренции;

тематики;

региона;

размера аудитории;

качества объявления;

сезона;

выбранной стратегии;

действий конкурентов.

Поэтому показатель «стоимость клика» сам по себе мало о чём говорит.

Допустим, в одной кампании переход стоит 20 рублей, а в другой — 60 рублей.

На первый взгляд первая реклама кажется выгоднее.

Но если из первой кампании покупает один человек из 500, а из второй — один из 30, дорогой клик может оказаться значительно прибыльнее.

Для интернет-магазина намного важнее считать стоимость привлечения заказа и прибыль от рекламной кампании.

Как понять, окупается ли реклама

Упрощённо можно использовать следующий пример.

Интернет-магазин потратил на рекламу:

30 000 ₽.

С рекламы было получено:

50 заказов.

Стоимость привлечения одного заказа:

30 000 / 50 = 600 ₽.

Дальше необходимо сравнить эти 600 ₽ с экономикой самого магазина.

Если средняя прибыль с заказа составляет 1 500 ₽, такая реклама потенциально может быть выгодной.

Если прибыль составляет 300 ₽, рекламная модель, скорее всего, требует пересмотра.

При этом стоит учитывать повторные покупки. Иногда первый заказ практически не приносит прибыли, но клиент возвращается в магазин ещё несколько раз.

Кому подходит таргетированная реклама

Она может быть полезна практически любому интернет-магазину, но особенно хорошо подходит товарам, которые удобно показать визуально или подобрать по интересам.

Например:

одежда и обувь;

косметика;

товары для дома;

мебель;

автомобильные товары;

спортивные товары;

электроника;

товары для детей;

подарки;

товары для хобби.

Для очень узких B2B-категорий или специфических промышленных товаров иногда эффективнее работают поисковая реклама и SEO, поскольку покупатель уже знает конкретное название или артикул необходимой продукции.

Но и здесь всё зависит от аудитории.

Что подготовить интернет-магазину перед запуском рекламы

Перед увеличением рекламного бюджета желательно проверить сам сайт.

Особое внимание стоит уделить:

скорости загрузки;

мобильной версии;

страницам товаров;

фотографиям;

ценам и остаткам;

способам оплаты;

условиям доставки;

оформлению заказа;

подключённой аналитике;

корректной работе корзины.

Полезно самостоятельно пройти путь покупателя со смартфона — от перехода на сайт до оформления заказа.

Иногда на этом этапе обнаруживаются проблемы, которые ежедневно снижают эффективность рекламы.

Главное — считать не трафик, а продажи

Таргетированная реклама — это всего лишь один из инструментов привлечения покупателей.

Она может приводить посетителей, возвращать пользователей на сайт и помогать интернет-магазину находить новую аудиторию.

Но результат зависит не только от рекламы.

Важно, насколько хорошо работает вся система:

реклама → интернет-магазин → каталог → товар → корзина → доставка → оплата → повторная покупка.

Поэтому успешное продвижение интернет-магазина обычно строится не вокруг одного рекламного канала.

SEO, контекстная реклама, социальные сети, товарные площадки, контент и таргетированная реклама могут дополнять друг друга.

А задача владельца интернет-магазина — понимать, какие каналы действительно приводят покупателей и сколько стоит каждый полученный заказ.

Таргетированная реклама позволяет показывать объявления выбранной аудитории на основании её характеристик, интересов и поведения.

Для интернет-магазина это возможность быстрее привлекать потенциальных покупателей, тестировать разные предложения и возвращать пользователей, которые уже посещали сайт.

Однако эффективность рекламы стоит оценивать не количеством показов и даже не количеством переходов.

Главный показатель для интернет-магазина — сколько продаж принесла реклама и сколько стоило привлечение этих покупателей.

Именно поэтому реклама должна работать вместе с аналитикой и хорошо подготовленным интернет-магазином.