Маркетплейс или свой интернет-магазин: почему не обязательно выбирать что-то одно

Маркетплейсы сильно упростили старт в онлайн-продажах.

Не нужно с нуля собирать аудиторию, долго объяснять покупателю, как оформить заказ, отдельно выстраивать привычный сценарий оплаты и доставки. Человек уже знает площадку, доверяет ей и приходит туда с намерением купить.

Поэтому у многих продавцов возникает вполне логичный вопрос:

зачем нужен собственный интернет-магазин, если продажи на маркетплейсе уже идут?

Ответ обычно не в том, чтобы отказаться от одной модели ради другой.

Маркетплейс и собственный магазин просто решают разные задачи.

Маркетплейс хорош там, где нужен быстрый доступ к спросу

Главная сила маркетплейса — готовая аудитория.

Покупатель уже внутри приложения. У него сохранена карта, выбран пункт выдачи, есть привычка сравнивать товары и оформлять заказ в несколько касаний.

Для продавца это особенно полезно, когда нужно:

быстро проверить спрос;

вывести новый товар;

получить первые заказы;

расширить географию продаж;

продавать массовый ассортимент.

Во многих случаях маркетплейс действительно может быть самым быстрым способом начать.

Проблема появляется не из-за самого маркетплейса.

Она появляется, когда он становится единственным местом, откуда приходят продажи.

Зависимость от одного канала всегда создаёт риск

На маркетплейсе продавец работает по правилам площадки.

Она определяет комиссии, условия логистики, рекламные инструменты, акции, требования к карточкам и то, как именно товар будет показываться покупателю.

Сегодня экономика сходится.

Через несколько месяцев меняются тарифы, продвижение или условия хранения — и прибыль уже выглядит иначе.

Это нормальная логика любой платформы: она развивает свой бизнес.

Но продавцу важно помнить, что его интересы не всегда полностью совпадают с интересами площадки.

Поэтому собственный магазин нужен не столько «вместо маркетплейса», сколько как второй устойчивый канал продаж.

У своего магазина тоже есть расходы

Есть опасная иллюзия:

маркетплейс берёт большую комиссию, а на своём сайте всё почти бесплатно.

Это не так.

Собственному магазину тоже нужны:

реклама;

SEO;

контент;

эквайринг;

доставка;

техническая поддержка;

развитие сайта.

Разница в другом.

Часть этих расходов постепенно работает на собственный актив бизнеса: бренд, клиентскую базу, поисковый трафик, повторные продажи и узнаваемость.

Маркетплейс помогает получить заказ.

Собственный магазин помогает выстраивать отношения с покупателем.

Покупатель маркетплейса в первую очередь остаётся клиентом площадки

Человек нашёл товар внутри приложения.

Сравнил несколько вариантов.

Оформил заказ.

Получил уведомления от площадки.

И в следующий раз, скорее всего, снова откроет тот же маркетплейс.

Даже если товар ему понравился, рядом всегда будут десятки альтернатив.

Поэтому продавец может получить заказ, но не обязательно получить постоянного клиента.

На своём сайте ситуация другая.

Можно создать:

личный кабинет;

историю заказов;

повторный заказ;

программу лояльности;

рекомендации;

персональные предложения;

email- и push-коммуникацию.

Именно здесь появляется возможность строить отношения не через посредника, а напрямую.

Особенно это важно для повторных покупок

Есть товары, которые покупают один раз в несколько лет.

А есть категории, где клиент возвращается постоянно.

Например:

косметика;

зоотовары;

продукты;

расходные материалы;

одежда;

товары для дома;

профессиональная продукция.

Если покупатель уже знает товар и доверяет бренду, заставлять его каждый раз заново искать нужную карточку среди конкурентов не очень разумно.

В собственном магазине повторную покупку можно сделать проще:

зайти в аккаунт;

открыть прошлый заказ;

нажать «Купить снова».

Иногда именно удобство, а не скидка, становится главной причиной вернуться.

Собственный сайт помогает продавать не только товар, но и сам бренд

На маркетплейсе карточка почти всегда живёт внутри общей структуры площадки.

На своём сайте можно объяснить продукт гораздо глубже.

Показать:

историю бренда;

преимущества;

инструкции;

подборки;

комплекты;

аксессуары;

сравнения;

полезные материалы.

Например, производитель мебели может не просто показать отдельный стол, а собрать готовое решение для кухни или офиса.

Магазин профессионального инструмента может продавать не отдельную дрель, а комплект для конкретной задачи.

Так собственный сайт становится не просто витриной, а полноценным инструментом продаж.

Для производителя это ещё и прямой канал к покупателю

Производителю особенно важно не зависеть только от посредников.

Можно продолжать продавать через маркетплейсы, дилеров и оптовиков, но при этом развивать прямые продажи через собственный сайт.

Такая модель даёт больше контроля над:

ассортиментом;

ценами;

брендом;

клиентским опытом;

повторными продажами.

При этом не нужно выбирать только один канал.

Они могут спокойно работать параллельно.

SEO даёт то, чего почти нет внутри маркетплейса

Собственный интернет-магазин может постепенно создавать собственный поисковый трафик.

Не только по названиям товаров.

Но и по реальным вопросам покупателей.

Например, магазин кофейного оборудования может получать переходы по запросам:

как выбрать кофемолку;

чем рожковая кофеварка отличается от автоматической;

как чистить кофемашину;

какой кофе лучше для эспрессо.

Покупатель приходит за ответом.

А рядом уже есть товар.

Так контент начинает работать не один день, а месяцами.

Это одна из причин, почему собственный сайт становится ценнее со временем.

На своём сайте лучше видно поведение покупателей

Маркетплейс показывает важную статистику, но часть поведения пользователя остаётся внутри самой платформы.

На собственном сайте можно глубже видеть путь клиента:

откуда он пришёл;

что искал;

какие товары смотрел;

что добавлял в корзину;

на каком этапе ушёл;

вернулся ли позже;

сделал ли повторный заказ.

Эти данные помогают принимать решения не только в рекламе.

Они могут показать, какие товары стоит добавить, какие категории плохо устроены и где магазин теряет заказы.

Необязательно вести два каталога вручную

Частый страх у продавцов звучит так:

если появится свой сайт, придётся вручную менять цены и остатки ещё в одном месте.

Так быть не должно.

Нормальная архитектура строится через интеграции.

Один источник хранит актуальные данные, а сайт и маркетплейсы получают их автоматически.

Например:

учётная система → интернет-магазин → маркетплейсы

или:

единый каталог → сайт + маркетплейсы + мобильное приложение

Тогда собственный магазин не добавляет хаоса, а становится частью общей системы.

Когда свой магазин уже имеет смысл

Обычно он особенно полезен, если:

продажи на маркетплейсе уже стабильны;

есть собственный бренд;

покупатели возвращаются;

комиссии заметно влияют на маржу;

ассортимент сложно показать в одной карточке;

есть B2B или дилерские продажи;

бизнес хочет развивать SEO;

есть своя аудитория;

важно контролировать клиентский опыт.

Если совпадает несколько пунктов, собственный магазин уже перестаёт быть «сайтом для галочки».

Он становится вторым полноценным каналом продаж.

А когда маркетплейса пока достаточно

Если товар только тестируется, ассортимент маленький, бренд ещё неизвестен, а спрос пока непонятен, маркетплейс может быть отличным первым шагом.

Сначала полезно проверить:

покупают ли товар;

какие позиции продаются лучше;

какой средний чек;

какие регионы дают спрос.

И уже потом вкладываться в собственную инфраструктуру.

Сайт должен решать конкретную задачу бизнеса, а не существовать просто ради статуса.

Самая сильная модель — когда каналы дополняют друг друга

Для многих компаний рабочая схема выглядит так:

маркетплейс даёт быстрый доступ к новой аудитории;

собственный интернет-магазин развивает бренд, SEO и повторные продажи;

мобильное приложение помогает удерживать постоянных клиентов;

социальные сети работают с контентом и коммуникацией;

B2B или офлайн закрывают отдельные сценарии.

Не каждому бизнесу нужны все каналы сразу.

Но чем меньше зависимость от одного источника, тем устойчивее вся модель.

Как начать без большой разработки

Собственный магазин не обязательно сразу превращать в огромный проект.

Для старта достаточно:

нормального каталога;

карточек товаров;

корзины;

checkout;

оплаты;

доставки;

аналитики;

базового SEO.

Дальше уже становится видно, что действительно нужно покупателям.

В Ewonta интернет-магазин строится на PrestaShop, поэтому его можно развивать постепенно: подключать интеграции, мобильное приложение, рекомендации, автоматизацию и дополнительные каналы продаж по мере роста бизнеса.
Готовый маркетплейс >

Не нужно выбирать между маркетплейсом и своим магазином

Маркетплейсы никуда не исчезнут.

И нет смысла отказываться от канала, который приносит прибыль.

Но и полностью зависеть от него тоже необязательно.

Маркетплейс хорошо даёт готовый спрос.

Собственный сайт помогает этот спрос постепенно превращать в собственную аудиторию.

Поэтому главный вопрос не в том:

«Маркетплейс или интернет-магазин?»

Гораздо полезнее спросить:

«Какая часть продаж и отношений с покупателями действительно находится под контролем самого бизнеса?»

Готовый маркетплейс >