Маркетплейс или свой интернет-магазин: что выгоднее продавцу в 2026 году

Маркетплейсы за несколько лет сделали интернет-торговлю доступной практически для любого бизнеса. Не нужно самостоятельно привлекать первую аудиторию, организовывать сложную витрину или объяснять покупателю, как оформить заказ. Товар размещается на знакомой площадке — и продавец получает доступ к миллионам потенциальных покупателей.

Но в 2026 году у этой модели всё заметнее обратная сторона: растут расходы, усиливается конкуренция, продвижение становится дороже, а сам продавец практически не контролирует правила площадки.

Поэтому всё чаще возникает вопрос: стоит ли продавцу маркетплейса запускать собственный интернет-магазин?

Короткий ответ — да, но не обязательно вместо маркетплейса.

Гораздо устойчивее работает другая модель: маркетплейс помогает находить новых покупателей, а собственный интернет-магазин постепенно превращает их в аудиторию бренда.

Почему одной торговли на маркетплейсе становится недостаточно

Главная особенность маркетплейса заключается в том, что продавец работает внутри чужой инфраструктуры.

Площадка определяет правила размещения товаров, размер комиссий, стоимость логистики, возможности продвижения, формат карточек и способы взаимодействия с покупателем.

Сегодня условия подходят бизнесу — завтра один из тарифов или алгоритмов может измениться.

При этом отказаться от маркетплейсов полностью для большинства продавцов тоже неразумно. У крупных площадок огромная аудитория, развитая логистика и привычный покупателю процесс заказа.

Проблема возникает не из-за присутствия на маркетплейсе.

Проблема появляется, когда маркетплейс становится единственным каналом продаж бизнеса.

Покупатель маркетплейса принадлежит площадке, а не продавцу

Представим обычную ситуацию.

Покупатель несколько раз заказывает товар одного производителя на маркетплейсе. Ему нравится продукт, цена и качество.

Но где он совершит следующую покупку?

С большой вероятностью снова откроет приложение маркетплейса и введёт название товара в поиске.

Рядом окажутся десятки предложений конкурентов.

Получается парадокс: продавец может несколько лет вкладываться в продажи и рекламу, но значительная часть сформированной аудитории остаётся внутри чужой платформы.

Собственный интернет-магазин решает другую задачу.

Здесь бизнес может работать с:

постоянными покупателями;

программой лояльности;

персональными предложениями;

повторными продажами;

контентом;

подписками;

рекомендациями товаров;

собственным ассортиментом и акциями.

Покупатель начинает запоминать не только карточку товара, но и сам магазин или бренд.

Значит ли это, что нужно уходить с Ozon, Wildberries и других площадок?

Нет.

Противопоставление «маркетплейс или интернет-магазин» постепенно устаревает.

У этих каналов разные задачи.

Маркетплейс хорошо подходит для получения нового спроса. Покупатель уже находится внутри площадки и готов совершить покупку.

Собственный интернет-магазин позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентом и контролировать канал продаж.

Поэтому более интересная стратегия выглядит так:

Маркетплейсы → знакомство с товаром → бренд → собственный магазин → повторная покупка.

Разумеется, переход клиента должен происходить законными способами и с соблюдением правил конкретной площадки.

Но уже само наличие собственного магазина меняет положение бизнеса. Компания перестаёт полностью зависеть от одного источника заказов.

А разве свой интернет-магазин не слишком дорого?

Несколько лет назад этот аргумент был вполне справедлив.

Для запуска нормального магазина требовалось отдельно искать разработчиков, проектировать дизайн, подключать оплату, доставку, сервер, аналитику и множество дополнительных сервисов.

Небольшому продавцу было проще начать работу на маркетплейсе.

Сегодня интернет-магазин необязательно разрабатывать с нуля.

Можно использовать готовую e-commerce платформу, в которой уже есть каталог, оформление заказа, личный кабинет покупателя, способы оплаты, доставка, SEO и необходимые интеграции.

В результате собственный магазин становится не многомесячным IT-проектом, а ещё одним каналом продаж.

И именно так к нему разумнее относиться.

Когда собственный интернет-магазин особенно полезен

Запуск магазина имеет смысл не только крупным брендам.

Он становится особенно интересным, если у продавца уже есть стабильные продажи и появляются повторные покупатели.

Например, собственный канал хорошо работает для косметики, продуктов питания, одежды, товаров для дома, автотоваров, цветов, зоотоваров, электроники и других категорий, где клиент возвращается за следующей покупкой.

Ещё один сценарий — большой ассортимент.

На маркетплейсе покупатель чаще видит отдельную карточку товара. В собственном магазине можно показать полноценный каталог, категории, подборки, сопутствующие товары, комплекты и рекомендации.

Средний чек в таком сценарии можно увеличивать не только за счёт скидки, но и за счёт удобной работы с ассортиментом.

Что собственный магазин даёт продавцу

Главное преимущество — контроль.

Продавец самостоятельно определяет структуру каталога, дизайн, способы продвижения, акции и сценарий оформления заказа.

Можно подключать необходимые службы доставки и оплаты, интегрировать магазин с учётной системой, CRM или складом.

Можно развивать SEO и получать переходы из поисковых систем.

Можно запускать рекламу непосредственно на собственный каталог.

Можно создавать мобильное приложение и отправлять уведомления постоянным покупателям.

Можно внедрять умный поиск и рекомендации.

И всё это работает на один актив — собственную торговую площадку бизнеса.

А как быть с посещаемостью?

Это главное преимущество маркетплейсов и одновременно главное заблуждение вокруг собственных магазинов.

Запуск сайта сам по себе действительно не создаёт продажи.

Интернет-магазину необходим трафик.

Но у действующего селлера часто уже есть то, чего нет у бизнеса, начинающего с нуля: товары, фотографии, описания, отзывы, узнаваемость, социальные сети, рекламные кампании и существующие покупатели.

Собственный магазин становится точкой, куда можно направлять эту аудиторию.

Дополнительно начинает работать SEO.

Каждая категория, товар, бренд и информационная статья может получать поисковый трафик. Это более медленный канал, чем платная реклама, зато опубликованные страницы продолжают работать длительное время.

Свой интернет-магазин — это не копия маркетплейса

Одна из распространённых ошибок — попытка просто перенести каталог с маркетплейса на отдельный домен.

Покупателю этого недостаточно.

У собственного магазина должна появиться причина, почему покупать здесь удобно.

Это может быть расширенный ассортимент, программа лояльности, консультация, бонусы постоянным клиентам, удобный подбор товара, доставка, эксклюзивные позиции или дополнительный сервис.

Сайт должен давать то, что сложно получить внутри универсальной площадки.

Тогда появляется смысл возвращаться именно в магазин.

Что нужно для запуска собственного магазина в 2026 году

Для большинства продавцов базовый набор выглядит достаточно понятно:

каталог товаров, удобный поиск, мобильная версия, корзина, оформление заказа, онлайн-оплата, доставка, личный кабинет и SEO.

Дальше возможности зависят от бизнеса.

Можно подключить складскую систему, автоматическую синхронизацию остатков, интеграции с маркетплейсами, бонусную программу, мобильное приложение или инструменты искусственного интеллекта.

Но начинать сразу со сложной разработки не обязательно.

Сначала собственный магазин должен решить одну задачу — дать бизнесу независимый работающий канал продаж.

Всё остальное можно развивать постепенно.

Маркетплейс + собственный магазин вместо выбора одного канала

В 2026 году вопрос уже не столько в том, где продавать — на маркетплейсе или через собственный сайт.

Сильнее выглядит бизнес, который умеет использовать оба канала.

Маркетплейс предоставляет аудиторию и инфраструктуру.

Собственный интернет-магазин даёт контроль над брендом, ассортиментом, клиентским опытом и повторными продажами.

Один канал не обязан уничтожать другой.

Наоборот, вместе они снижают зависимость бизнеса от изменений на отдельной площадке.

Для продавца, который уже вырос из первых десятков заказов и хочет строить долгосрочный e-commerce бизнес, собственный магазин становится не альтернативой маркетплейсам, а следующим этапом развития.

Как запустить собственный интернет-магазин

Создавать интернет-магазин с нуля необязательно.

Ewonta позволяет запустить готовый интернет-магазин на базе PrestaShop с каталогом, оформлением заказа, оплатой, доставкой и необходимыми инструментами для дальнейшего развития.

Магазин остаётся полноценной самостоятельной e-commerce системой: его можно развивать, подключать новые модули, интеграции, мобильное приложение, умный поиск и инструменты искусственного интеллекта.

Это подходит в том числе продавцам, которые уже работают на маркетплейсах и хотят создать собственный канал продаж, не отказываясь от существующих площадок.

Подробнее >