Юнит-экономика интернет-магазина: сколько прибыли приносит один заказ

Интернет-магазин продал товар за 3 000 рублей. Закупка обошлась в 1 500 рублей.

Кажется, магазин заработал 1 500 рублей.

Но после оплаты доставки, эквайринга, рекламы и упаковки от этой суммы может остаться всего несколько сотен.

А если покупатель вернёт товар, заказ иногда становится убыточным.

Именно поэтому оборот и прибыль интернет-магазина — совершенно разные показатели.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице продажи.

Для интернет-магазина такой единицей удобно считать оплаченный заказ. Если в заказе несколько товаров, необходимо учитывать их общую себестоимость.

В расчёт включаются не только закупочные цены, но и переменные расходы, возникающие при продаже.

Так можно понять, какие товары выгодно продвигать, какую скидку допустимо предложить и когда бесплатная доставка начинает работать против магазина.

Какие расходы нужно учитывать

Для расчёта прибыли с заказа понадобятся:

Себестоимость проданных товаров.

Доставка за счёт магазина.

Упаковка и сборка.

Комиссия платёжного сервиса.

Расходы на привлечение заказа.

Налоги, зависящие от выбранного режима.

Ожидаемые расходы на возвраты и невыкупы.

Важно не учитывать один расход дважды. Например, если доставка уже включена в себестоимость услуги фулфилмента, отдельно добавлять её повторно нельзя.

Пример расчёта прибыли с заказа

Предположим, интернет-магазин продаёт товар за 3 000 рублей.

Это условный пример для понимания механики, а не универсальная налоговая модель. Реальные налоги зависят от режима налогообложения, а для плательщиков НДС потребуется корректный расчёт выручки и расходов без двойного учёта налога.

610 рублей — ещё не чистая прибыль бизнеса. Из этой суммы предстоит покрыть аренду, зарплаты, обслуживание сайта и другие постоянные расходы.

Почему большой оборот не гарантирует прибыль

Представим два магазина.

Первый получает 100 заказов и сохраняет по 600 рублей после переменных расходов.

Второй получает 200 заказов, но сохраняет только по 200 рублей.

Первый получает 60 000 рублей маржинального дохода, второй — 40 000 рублей.

У второго магазина больше заказов и выше оборот, но меньше денег для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли.

Поэтому оценивать эффективность только по количеству заказов опасно.

Как скидки влияют на экономику

Вернёмся к примеру с товаром за 3 000 рублей.

Если дать скидку 10%, покупатель заплатит 2 700 рублей.

Себестоимость, упаковка и большинство логистических расходов останутся прежними.

При тех же 350 рублях расходов на рекламу, эквайринге 3% и условном налоге 6% остаток сократится с 610 до 337 рублей.

То есть скидка 10% уменьшила результат почти на 45%.

Именно поэтому акции необходимо рассчитывать заранее, особенно когда скидка распространяется на весь каталог.

Как учитывать возвраты

Возврат товара не всегда означает полную потерю его себестоимости.

Если вещь сохранила товарный вид, её можно снова продать.

Но магазин уже мог оплатить доставку, упаковку, обработку заказа и обратную логистику.

Поэтому полезно считать средние потери от возвратов по каждой категории.

Например, если 5% заказов возвращаются, а средние невозмещаемые расходы на один возврат составляют 400 рублей, ожидаемые потери равны 20 рублям на оформленный заказ.

Это упрощённая модель. Для точного расчёта нужно учитывать вероятность оплаты, фактические возвраты и расходы по каждому исходу заказа.

Как использовать расчёты в управлении магазином

Юнит-экономика помогает принимать конкретные решения.

Можно определить минимально допустимую цену товара, проверить выгодность рекламной кампании, установить разумный порог бесплатной доставки и найти категории с низкой маржинальностью.

Для магазинов на PrestaShop исходные данные о товарах, ценах и заказах уже находятся в административной системе. Их можно дополнять информацией из платёжных, рекламных и логистических сервисов.

В экосистеме Ewonta интернет-магазин на PrestaShop может развиваться за счёт интеграций и индивидуальных доработок, чтобы сократить ручной сбор данных для таких расчётов.

Выручка показывает, сколько денег заплатили покупатели.

Юнит-экономика показывает, сколько денег остаётся после расходов, связанных с продажей.

Прежде чем увеличивать рекламный бюджет или запускать скидки, стоит убедиться, что каждый дополнительный заказ действительно приносит положительный результат.

Рост продаж полезен бизнесу только тогда, когда он сопровождается устойчивой экономикой.