Почему покупатели бросают корзину: где интернет-магазин теряет заказы
Покупатель нашёл нужный товар.
Посмотрел фотографии, прочитал характеристики, сравнил цену и нажал «В корзину».
Для интернет-магазина это один из самых ценных посетителей. Он уже не просто изучает ассортимент — намерение купить сформировано.
Но заказ так и не появляется.
Покупатель открывает корзину, начинает оформление и уходит.
В такой ситуации легко решить, что человек передумал, нашёл дешевле или вообще не собирался покупать. Иногда действительно так и происходит. Но довольно часто магазин теряет заказ самостоятельно.
Причина может скрываться в стоимости доставки, обязательной регистрации, неудобной форме, отсутствующем способе оплаты или банальной ошибке на смартфоне.
Именно поэтому рост продаж начинается не только с привлечения новых посетителей.
Иногда сначала нужно перестать терять тех, кто уже готов купить.
Брошенная корзина и брошенный checkout — не одно и то же
Полезно разделять два сценария.
В первом покупатель положил товар в корзину и ушёл. Возможно, он просто сохранял товар, сравнивал предложения или планировал вернуться позже.
Во втором человек перешёл непосредственно к оформлению заказа, начал вводить данные, выбирать доставку или оплату — и остановился.
Второй случай для бизнеса намного интереснее.
Чем дальше покупатель прошёл по воронке, тем выше была вероятность покупки. Если значительная часть пользователей исчезает на одном и том же этапе, проблема может находиться не в рекламе и не в ассортименте, а непосредственно в процессе оформления.
Поэтому недостаточно знать только общую конверсию сайта.
Полезно видеть цепочку:
карточка товара → корзина → начало оформления → выбор доставки → выбор оплаты → подтверждение → успешная оплата.
Так становится понятно, где именно исчезают заказы.
Ошибка №1. Стоимость доставки появляется слишком поздно
Один из самых неприятных сценариев выглядит так.
На карточке товар стоит 4 990 ₽.
Покупателя устраивает цена. Он добавляет товар в корзину, вводит имя, телефон, адрес — и только после этого узнаёт, что доставка стоит ещё 1 200 ₽.
Формально магазин ничего не сделал неправильно.
Но для покупателя изменилась цена покупки.
Поэтому условия доставки желательно показывать как можно раньше. Не обязательно рассчитывать точную сумму непосредственно в карточке каждого товара, если она зависит от адреса. Но человек должен хотя бы понимать правила: есть ли бесплатная доставка, от какой суммы она действует, какие службы доступны и от чего зависит стоимость.
Чем позже появляется существенная дополнительная сумма, тем выше вероятность отказа.
Ошибка №2. Для покупки заставляют создавать аккаунт
Покупатель хочет заказать товар.
Магазин хочет получить зарегистрированного клиента.
Эти цели не всегда совпадают.
Обязательная регистрация добавляет ещё одну задачу: придумать пароль, выполнить требования к нему, подтвердить email, а иногда ещё и активировать учётную запись.
Для постоянного покупателя личный кабинет полезен. Там можно хранить адреса, историю заказов, бонусы и повторять покупки.
Но первый заказ лучше не превращать в процедуру вступления в клуб.
Гостевое оформление позволяет сначала совершить покупку, а аккаунт предложить создать после заказа или сформировать его автоматически по введённым данным, если это корректно реализовано.
Главная задача checkout — получить заказ, а не регистрацию.
Ошибка №3. Магазин спрашивает слишком много
Имя.
Фамилия.
Отчество.
Email.
Телефон.
Регион.
Город.
Индекс.
Улица.
Дом.
Корпус.
Квартира.
Дата рождения.
Иногда ещё отдельное поле «Адрес» поверх уже заполненных полей.
Каждое поле должно отвечать на простой вопрос:
зачем эта информация нужна для выполнения именно этого заказа?
Если товар забирают из пункта выдачи, полный домашний адрес может вообще не потребоваться.
Если электронная почта не используется в процессе заказа, стоит подумать, действительно ли она обязательна.
Если фамилия не нужна перевозчику и платёжной системе, обязательность такого поля тоже следует проверить.
Проблема длинной формы особенно заметна на смартфоне. На компьютере заполнить десять полей неприятно. На небольшом экране — значительно тяжелее.
Ошибка №4. Мобильная версия существует, но оформлять заказ на ней неудобно
Адаптивный дизайн ещё не означает хороший мобильный checkout.
Страница может технически помещаться на экране и при этом оставаться неудобной.
Типичные проблемы:
кнопка продолжения оказывается далеко внизу;
клавиатура закрывает поле или кнопку;
для телефона открывается обычная текстовая клавиатура;
выпадающий список плохо работает пальцем;
модальное окно невозможно нормально закрыть;
карта пункта выдачи не помещается на экран;
после AJAX-обновления страница прыгает вверх;
ошибка формы появляется вне видимой области.
Поэтому оформление заказа нужно тестировать не только в режиме эмуляции браузера.
Стоит взять обычный смартфон и самостоятельно пройти весь путь до последнего шага.
И сделать это для нескольких способов доставки и оплаты.
Именно так обнаруживаются ошибки, которые невозможно заметить по красивому скриншоту главной страницы.
Ошибка №5. Выбор доставки слишком сложный
Доставка — один из самых технически сложных элементов checkout.
Особенно когда магазин одновременно предлагает курьера, пункты выдачи и несколько транспортных компаний.
Покупателю при этом неинтересно, насколько сложная интеграция работает внутри.
Ему нужны ответы на три вопроса:
куда привезут;
когда;
сколько это стоит.
Если вместо этого отображаются пять похожих названий перевозчиков без срока и понятного описания, покупателю приходится разбираться в логистике магазина.
Хороший интерфейс помогает сравнить варианты.
Например:
Пункт выдачи — 290 ₽ — 20 сентября
Курьер — 490 ₽ — 19–20 сентября
А после выбора ПВЗ должна открываться нормальная карта или список точек.
Доставка не должна превращаться в отдельный квест внутри покупки.
Ошибка №6. Нужного способа оплаты нет
Покупатель прошёл почти весь путь, а на последнем этапе обнаруживает, что привычного способа оплаты нет.
Здесь легко попасть в другую крайность и подключить десяток вариантов «на всякий случай».
Это тоже не обязательно.
Набор способов оплаты должен соответствовать аудитории магазина, среднему чеку и модели продаж.
Важно другое: покупатель не должен впервые узнавать об ограничениях после заполнения всей формы.
Если магазин принимает только определённые способы оплаты, это лучше сделать понятным заранее.
Особенно внимательно нужно тестировать связку доставка + оплата. Некоторые способы оплаты доступны только для конкретных перевозчиков, регионов или типов заказа, и ошибки такой логики часто проявляются только в реальном checkout.
Ошибка №7. Форма сообщает об ошибке, но не объясняет, что делать
«Произошла ошибка».
«Invalid value».
«Не удалось продолжить».
Для разработчика это сообщение о состоянии системы.
Для покупателя — тупик.
Хорошая ошибка должна отвечать минимум на два вопроса:
что произошло и как это исправить.
Например:
«Введите телефон в формате +7 999 123-45-67».
И сообщение должно находиться рядом с проблемным полем, а не в верхней части длинной страницы, которую пользователь сейчас не видит.
Ещё хуже, если введённые данные после ошибки исчезают.
Мало кто захочет второй раз вводить адрес и контактные данные только потому, что магазин не смог обработать одно поле.
Ошибка №8. После нажатия кнопки ничего не происходит
Пользователь нажимает «Оформить заказ».
Кнопка остаётся такой же.
Страница не меняется.
Проходит секунда.
Пользователь нажимает ещё раз.
Потом ещё.
В результате можно получить несколько запросов, дубли заказов или просто закрытую страницу.
Любое действие, которое требует ожидания, должно давать обратную связь.
Кнопку можно временно отключить, показать индикатор обработки и понятное состояние.
Особенно это важно для запросов к внешним сервисам: расчёта доставки, создания платежа или получения списка ПВЗ.
Покупатель не должен гадать, работает магазин или завис.
Ошибка №9. Checkout визуально не вызывает доверия
На этапе оплаты чувствительность к мелочам резко возрастает.
Опечатка в заголовке, сломанная иконка, съехавший блок, предупреждение браузера или переход на странно выглядящий домен уже воспринимаются иначе.
Человек собирается передать магазину деньги.
Поэтому checkout должен выглядеть как естественное продолжение сайта, а не как забытая техническая страница.
Не нужно заполнять его десятками значков «100% безопасно».
Гораздо убедительнее работают базовые вещи:
аккуратная верстка;
HTTPS;
понятное название продавца;
контакты;
условия доставки и возврата;
известный платёжный интерфейс;
отсутствие технических ошибок.
Доверие создаётся не обещанием безопасности, а ощущением нормально работающего магазина.
Ошибка №10. Промокод отвлекает покупателя от заказа
Поле «Промокод» кажется безобидным.
Но у него есть побочный эффект.
Человек видит поле и думает:
«Если здесь можно ввести промокод, значит где-то существует скидка, которой у меня нет».
После этого часть покупателей идёт искать код в поиске, социальных сетях или на сайтах купонов.
И уже не обязательно возвращается.
Если промокоды не являются центральной механикой продаж, поле можно сделать менее заметным: например, спрятать под ссылку «Есть промокод?».
Главным визуальным действием в корзине должно оставаться продолжение покупки.
Ошибка №11. Итог заказа невозможно проверить
Перед оплатой человеку полезно видеть всё решение целиком:
товары;
количество;
скидки;
доставку;
итоговую сумму;
адрес или ПВЗ;
выбранный способ оплаты.
Если информация разбросана между шагами, появляется тревога: правильно ли выбран адрес, не изменилось ли количество, учлась ли скидка?
Хороший итоговый блок уменьшает неопределённость.
Особенно важно не менять цену незаметно.
Если сумма изменилась из-за доставки, скидки или другого условия, покупатель должен понимать причину.
Ошибка №12. Магазин вообще не знает, где покупатели уходят
Это самая дорогая ошибка.
Можно месяцами менять баннеры, покупать рекламу, переписывать карточки товаров и не замечать, что половина потенциальных заказов исчезает после выбора доставки.
Нужна аналитика воронки.
Минимально полезно отслеживать:
просмотр товара;
добавление в корзину;
открытие корзины;
начало checkout;
выбор доставки;
переход к оплате;
успешный заказ.
После этого уже можно искать проблему.
Например, если товаров в корзину добавляют мало — стоит изучать карточку товара, цену и предложение.
Если корзину открывают, но оформление не начинают — проблема может быть в итоговой стоимости или интерфейсе корзины.
Если оформление начинают, но массово бросают после доставки — нужно разбирать именно этот шаг.
Если до оплаты доходят, но заказ не завершается — проверять платёжный сценарий.
Без такой воронки оптимизация превращается в угадывание.
Одностраничный checkout или несколько шагов?
Универсального ответа нет.
Одностраничное оформление выглядит короче, но если на одной странице одновременно находятся контакты, адрес, карта, десять вариантов доставки, оплата, комментарий и итог заказа, интерфейс может оказаться перегруженным.
Пошаговый checkout позволяет разделить информацию, но плохая реализация заставляет человека постоянно нажимать «Далее» и не даёт видеть итог.
Поэтому считать количество страниц само по себе бессмысленно.
Важнее количество усилий.
Покупателю должно быть понятно:
где он находится;
что требуется сейчас;
сколько осталось;
какова итоговая стоимость;
можно ли изменить предыдущий выбор без потери данных.
Иногда хорошо спроектированные три шага удобнее одной огромной формы.
Почему особенно важно проверять связку доставки и оплаты
В реальном интернет-магазине checkout редко существует сам по себе.
Он связан с модулями доставки, платежными сервисами, географией, корзиной и остатками.
Например, покупатель выбирает пункт выдачи.
После этого должен сохраниться идентификатор точки, адрес, стоимость и срок.
Затем выбирается способ оплаты.
После оформления информация должна корректно попасть в заказ, а затем — при необходимости — в службу доставки и учётную систему.
Достаточно одной ошибки между этими этапами, чтобы красивый checkout перестал работать.
Поэтому тестировать нужно не форму отдельно, а полный сценарий заказа.
Как проверить checkout интернет-магазина за один вечер
Для первого аудита не нужны сложные инструменты.
Откройте магазин на смартфоне как обычный покупатель.
Найдите товар через категорию.
Добавьте его в корзину.
Измените количество.
Введите новый адрес.
Выберите ПВЗ.
Вернитесь и замените его на курьера.
Примените скидку, если она есть.
Попробуйте ошибиться в телефоне.
Выберите оплату.
Дойдите до платёжной страницы.
Затем повторите сценарий для другого города и другого товара.
Записывайте каждый момент, где пришлось задуматься.
Особенно полезны вопросы:
«Что от меня сейчас хотят?»
«Почему нужно это поле?»
«Сколько я заплачу в итоге?»
«Когда приедет заказ?»
«Что произойдёт после этой кнопки?»
«Могу ли я вернуться назад, не потеряв данные?»
Если владелец магазина не может быстро ответить на эти вопросы, покупателю будет ещё сложнее.
Сначала исправить воронку — потом покупать больше трафика
Допустим, реклама приводит 10 000 посетителей в месяц.
Можно увеличить бюджет и получить 15 000.
Но если checkout теряет покупателей из-за технических и UX-проблем, вместе с трафиком растёт и количество потерянных заказов.
Иногда выгоднее сначала исправить последний метр воронки.
В статье о таргетированной рекламе уже разбиралось, что сам переход по объявлению ещё не является результатом для e-commerce. Между рекламным кликом и выручкой находится весь интернет-магазин — карточка товара, корзина, доставка, оплата и оформление заказа.
Поэтому работу над конверсией и привлечение трафика нельзя разделять.
Как это решается в PrestaShop
PrestaShop изначально содержит корзину, клиентов, адреса, перевозчиков, способы оплаты и оформление заказов.
Но итоговый пользовательский сценарий зависит от темы, версии магазина и установленных модулей.
Для реального проекта часто требуется связать в одном checkout:
гостевой заказ;
несколько служб доставки;
ПВЗ и постаматы;
курьерскую доставку;
онлайн-оплату;
оплату при получении;
промокоды;
кастомные поля;
разные правила для отдельных товаров.
Поэтому качество оформления определяется не количеством установленных модулей, а тем, насколько согласованно они работают вместе.
В готовых магазинах Ewonta корзина и оформление заказа являются частью общей e-commerce системы, а PrestaShop остаётся открытой основой, которую можно адаптировать под конкретные доставки, оплаты и бизнес-процессы.
Главное — убрать препятствия между решением купить и оплатой
Покупатель, который уже положил товар в корзину, прошёл значительную часть пути.
Его не нужно снова убеждать длинным рекламным текстом.
Нужно не мешать ему закончить покупку.
Понятная стоимость.
Подходящая доставка.
Привычная оплата.
Минимум действительно необходимых данных.
Нормальная работа на смартфоне.
Понятные ошибки.
Предсказуемые кнопки.
Возможность проверить заказ перед оплатой.
По отдельности эти вещи кажутся мелочами.
Но именно из них складывается checkout.
И если интернет-магазин получает трафик и добавления в корзину, но заказов заметно меньше ожидаемого, следующий рекламный бюджет — далеко не первое место, куда стоит смотреть.
Сначала стоит пройти собственное оформление заказа глазами покупателя.
Иногда несколько потерянных минут владельца магазина находят проблему, из-за которой покупатели терялись месяцами.