Как увеличить повторные продажи интернет-магазина и вернуть покупателя за вторым заказом

Получить первый заказ сложно.

Нужно привести человека в интернет-магазин, заинтересовать товаром, убедить ценой и условиями, помочь выбрать доставку, провести через оформление и получить оплату.

После этого происходит странная вещь: многие интернет-магазины практически забывают о покупателе.

Заказ отправлен — задача выполнена.

Следующий рекламный бюджет снова расходуется на поиск новых людей.

Хотя у магазина уже есть покупатель, который знает бренд, видел сайт, доверил ему свои данные и деньги и, если всё прошло хорошо, получил товар.

Поэтому один из важных вопросов e-commerce звучит не только как «где взять новых покупателей?», но и как:

«Почему существующий покупатель должен вернуться именно сюда?»

Первый заказ — это ещё не постоянный клиент

Сам факт покупки не означает лояльность.

Человек мог прийти из поиска, рекламы, рекомендации или просто найти нужный товар по самой выгодной цене.

После получения заказа он вполне может забыть название магазина.

При следующей покупке снова открыть поисковик или маркетплейс и начать выбор с нуля.

Чтобы появилась повторная продажа, интернет-магазину нужно дать причину вернуться.

Причём одной скидки недостаточно.

Возвращают не только бонусы.

Возвращают удобство, хороший прошлый опыт, понятная доставка, сохранённые данные, нужный ассортимент, персональные предложения и ощущение, что повторная покупка здесь проще, чем поиск нового продавца.

Почему повторные продажи особенно важны сейчас

Российский e-commerce продолжает расти: по данным АКИТ, оборот интернет-торговли за первое полугодие 2026 года достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году. Доля онлайна в розничном обороте выросла до 22,2%.

Рост рынка означает не только больше покупателей.

Он означает больше конкуренции за их внимание.

Маркетплейсы, поисковая реклама, социальные сети и собственные интернет-магазины борются за одного и того же человека.

Поэтому модель, в которой каждая продажа начинается с новой покупки рекламного трафика, становится всё менее привлекательной.

У интернет-магазина появляется другой актив — собственная клиентская база.

Но наличие телефонов и email в базе ещё не означает, что магазин умеет с ней работать.

1. Начните с хорошего первого заказа

Невозможно построить удержание поверх плохого покупательского опыта.

Если товар приехал позже обещанного срока, магазин не отвечал на сообщения, упаковка была повреждена, а возврат превратился в спор, никакая бонусная программа ситуацию не исправит.

Повторная продажа начинается ещё до завершения первой.

Покупатель запоминает:

• соответствовал ли товар описанию;
• была ли понятна стоимость;
• приехал ли заказ вовремя;
• можно ли было связаться с магазином;
• удобно ли было получить заказ;
• как магазин решал возникшие проблемы.

Поэтому retention — это не отдельный маркетинговый инструмент.

Это результат всей работы магазина.

2. Не заставляйте покупателя снова проходить весь путь

Хорошая повторная покупка должна быть проще первой.

Если клиент уже указал адрес, его можно сохранить в личном кабинете.

Если он регулярно покупает одни и те же товары, полезна возможность быстро найти прошлый заказ.

Если ассортимент предполагает повторяемые покупки, можно добавить функцию повторения заказа.

Особенно это актуально для:

• продуктов;
• косметики;
• зоотоваров;
• расходных материалов;
• товаров для офиса;
• профессиональной продукции;
• B2B-закупок.

Покупателю не всегда нужны новые впечатления.

Иногда ему нужно нажать одну кнопку и снова получить то же самое.

3. Используйте историю заказов

Персонализация не обязательно означает сложную нейросеть.

Самый очевидный источник информации о клиенте уже находится внутри магазина — его предыдущие покупки.

Если человек покупал корм для кошек, ему вряд ли нужно отправлять массовую рассылку со скидкой на корм для собак.

Если он приобрёл принтер, через некоторое время могут понадобиться картриджи.

После покупки кофемашины — кофе и средства для очистки.

После покупки профессионального инструмента — расходники и оснастка.

История заказов позволяет перейти от принципа:

«Вот наша новая акция»

к более полезному:

«Вот то, что может понадобиться именно после вашей покупки».

Свежие данные подтверждают, что покупатели нормально относятся к такому подходу, когда он приносит реальную пользу. В сентябрьском исследовании RetailCRM и ЮKassa 76% опрошенных позитивно оценили персональные предложения, 43% регулярно ими пользуются, а 33% сообщили, что благодаря таким предложениям покупают чаще.

4. Напоминайте в правильный момент

Предложение имеет ценность не только из-за содержания, но и из-за времени.

Шампунь для салона красоты заканчивается.

Фильтр требует замены.

Корм для животного расходуется.

Контактные линзы заканчиваются.

Клиенту B2B снова требуется партия расходных материалов.

Если магазин знает примерный цикл потребления, коммуникацию можно строить вокруг реальной потребности.

Не:

«Мы скучаем! Вот скидка 5%».

А:

«Прошло два месяца с предыдущего заказа. Возможно, пора пополнить запас».

Разница принципиальная.

Первое сообщение нужно продавцу.

Второе потенциально полезно покупателю.

5. Программа лояльности должна быть понятной

Сложная система баллов выглядит эффектно в презентации и плохо работает, если покупатель не понимает, какую выгоду получит.

Свежие данные RetailCRM и ЮKassa хорошо показывают предпочтения покупателей: среди привлекательных механик респонденты чаще называли кешбэк — 86%, накопительные баллы — 63% и персональные скидки — 43%. Бесплатную доставку отметили 21%.

Это не означает, что каждому магазину нужен кешбэк.

Важнее общий принцип:

выгода должна быть понятна.

«После покупки получите 500 бонусов, которыми можно оплатить до 20% следующего заказа» понятнее, чем многоуровневая система со сложными коэффициентами и исключениями.

Ещё одна проблема — слишком быстрое сгорание бонусов. В том же исследовании 34% опрошенных назвали это раздражающим фактором.

Программа лояльности не должна выглядеть как попытка не дать клиенту воспользоваться обещанной выгодой.

6. Не превращайте скидку в единственную причину вернуться

Если покупатель возвращается только при скидке, магазин постепенно обучает его никогда не покупать по обычной цене.

Сегодня —10%.

Через неделю —15%.

Потом «только сегодня» —20%.

Покупатель быстро понимает механику и начинает ждать следующей акции.

Повторную покупку можно стимулировать иначе:

• бесплатной доставкой;
• ранним доступом к новинкам;
• подарком к заказу;
• дополнительным сервисом;
• персональной подборкой;
• удобным повторением заказа;
• накопительными преимуществами.

Цена важна, но отношения с постоянным покупателем не обязательно сводить к бесконечному дисконту.

7. Используйте рекомендации после покупки

Рекомендательная система нужна не только на карточке товара.

Она может работать после заказа.

Покупателю можно показывать:

с этим товаром обычно покупают;

подходит к вашей покупке;

похожие товары из новой коллекции;

расходные материалы для купленного оборудования.

Здесь особенно важно не рекомендовать случайные популярные товары.

Хорошая рекомендация продолжает предыдущую покупку.

Именно поэтому история заказов, характеристики товаров и связи между ними становятся важной частью retention-механики.

8. Email всё ещё полезен — если в нём есть причина открыть письмо

Проблема email не в том, что канал устарел.

Проблема в массовых письмах без пользы.

«У нас скидки!»

«Новая коллекция!»

«Только сегодня!»

Если такие письма приходят постоянно, они превращаются в фон.

Гораздо полезнее сценарные сообщения:

• товар снова появился в наличии;
• снизилась цена просмотренного товара;
• появились новые товары любимого бренда;
• пора повторить регулярный заказ;
• начислены бонусы;
• бонусы скоро закончатся;
• заказ можно повторить;
• появились совместимые аксессуары.

У каждого письма появляется конкретная причина.

9. Push-уведомления хороши скоростью, но опасны частотой

У мобильного приложения есть важное преимущество — прямой канал связи с клиентом.

Не нужно ждать, пока человек снова откроет браузер или увидит рекламу.

Push может сообщить о статусе заказа, поступлении товара, персональном предложении или необходимости повторной покупки.

Но это один из тех инструментов, которые легко испортить.

Исследование Go Mobile показало, что российские пользователи в среднем готовы получать около 6–14 push-уведомлений в неделю, а 69% подписанных на уведомления считают полезными сообщения от приложений, которые выбрали сами.

Это не означает, что интернет-магазину нужно отправлять по два push каждый день.

Наоборот.

Чем реже человек покупает товар, тем осторожнее должна быть коммуникация.

Push должен сообщать что-то действительно полезное.

10. Мобильное приложение имеет смысл не для каждого магазина

Собственное приложение часто рассматривают как символ масштаба бизнеса.

Это неправильный критерий.

Вопрос должен звучать иначе:

как часто клиенту есть смысл возвращаться?

Если человек покупает товар один раз в пять лет, приложение вряд ли станет главным каналом удержания.

Если покупки совершаются регулярно — продукты, цветы, косметика, одежда, зоотовары, профессиональные расходники — ситуация другая.

Приложение сокращает путь обратно в магазин:

иконка уже находится на телефоне;

авторизация сохранена;

история заказов доступна;

можно отправлять push;

повторный заказ занимает меньше времени.

Поэтому мобильное приложение Ewonta позиционируется не как замена интернет-магазину, а как дополнительный канал для покупателей и повторных продаж.

11. Возвращайте «уснувших» покупателей по-разному

Клиент не покупал три месяца.

Что это означает?

Без контекста — практически ничего.

Для магазина кормов это может быть тревожным сигналом.

Для магазина мебели — совершенно нормальная ситуация.

Поэтому реактивацию нельзя строить только вокруг универсального правила «не покупал 30 дней».

Нужно учитывать категорию.

Полезно разделять покупателей хотя бы на простые группы:

• купил один раз;
• покупает регулярно;
• давно не возвращался;
• покупает только во время акций;
• покупает определённую категорию;
• покупатель с высоким средним чеком.

После этого коммуникации становятся точнее.

Постоянному клиенту не нужно письмо «Вернитесь к нам».

Он и так возвращается.

А человеку, который сделал один заказ полгода назад, бессмысленно рассказывать, что он «ценный постоянный покупатель».

12. Измеряйте не только количество заказов

Если задача — развивать повторные продажи, одной общей выручки недостаточно.

Полезно смотреть:

Repeat Purchase Rate — какая доля покупателей совершает повторную покупку;

Retention Rate — сколько клиентов остаются активными;

LTV — сколько выручки или маржи приносит клиент за всё время отношений с магазином;

время до второго заказа;

среднее количество заказов на клиента;

доля новых и повторных покупателей.

Особенно полезно отдельно смотреть второй заказ.

Переход от первого заказа ко второму — важная точка.

Человек, купивший дважды, уже совсем не тот клиент, который случайно сделал одну покупку.

Не нужно отправлять всем одно и то же

Автоматизация повторных продаж часто начинается неправильно.

Сначала выбирается инструмент рассылки.

Потом возникает вопрос: что отправлять?

Логичнее двигаться наоборот.

Сначала определить событие:

купил товар;

товар должен скоро закончиться;

давно не покупал;

появился нужный размер;

снизилась цена;

накопились бонусы;

появилась новая модель купленного бренда.

И только потом выбирать канал:

email;

push;

SMS;

уведомление внутри приложения;

личный кабинет.

Технология должна обслуживать сценарий, а не сценарий придумывать ради технологии.

Собственный интернет-магазин даёт важное преимущество

На маркетплейсе продавец получает доступ к огромной аудитории, но отношения с покупателем в значительной степени принадлежат самой площадке.

В собственном интернет-магазине бизнес может строить свою клиентскую базу, историю заказов, сегментацию и сценарии повторных продаж.

Это не означает, что нужно выбирать только один канал.

Маркетплейс и собственный магазин решают разные задачи.

Но если бизнес хочет постепенно увеличивать долю повторных продаж, собственный канал становится особенно ценным.

Именно поэтому современный интернет-магазин стоит рассматривать не просто как место оформления заказа.

Это система, которая должна помнить отношения с клиентом между заказами.

Как начать без сложной CRM-стратегии

Для первого этапа достаточно пяти сценариев.

После первого заказа: поблагодарить, дать понятную информацию о доставке и не начинать немедленно продавать снова.

После получения: спросить, всё ли прошло нормально, и дать простой путь к поддержке.

Перед предполагаемой следующей потребностью: напомнить о повторном заказе.

При релевантном событии: сообщить о поступлении, снижении цены или подходящей новинке.

Для давно неактивного покупателя: предложить реальную причину вернуться.

Уже эти сценарии полезнее десятков массовых рассылок.

Повторные продажи начинаются не с бонусной карты

Программа лояльности, мобильное приложение, email, push и рекомендации — инструменты.

Они не создают лояльность самостоятельно.

Покупатель возвращается туда, где предыдущая покупка оказалась удачной и где следующую сделать проще.

Поэтому фундамент повторных продаж довольно прозаичен:

хороший товар;

честная цена;

понятная доставка;

нормальная поддержка;

сохранённая история;

удобный повторный заказ;

уместное предложение в подходящий момент.

А уже поверх этого можно строить автоматизацию.

В этом и заключается главное отличие удержания от постоянной рекламы.

Нового покупателя сначала нужно убедить довериться магазину. Повторному покупателю достаточно дать хорошую причину вернуться.