Как создать свой маркетплейс: почему вам не нужен второй Ozon

Идея запустить собственный маркетплейс звучит заманчиво. Продавцы размещают товары или услуги, площадка получает комиссию с заказов, ассортимент растёт без необходимости самостоятельно закупать весь товар, а вокруг проекта постепенно формируется собственная аудитория.

И почти сразу возникает опасная мысль:

«А давайте сделаем свой Ozon или Wildberries».

Вот только начинать создание маркетплейса именно с этой идеи сегодня, скорее всего, не стоит.

Не потому, что рынок уже полностью занят. Наоборот: пространство для новых площадок остаётся. Но конкурировать с крупнейшими универсальными маркетплейсами количеством товаров, пунктов выдачи, рекламными бюджетами и логистической инфраструктурой для нового проекта практически бессмысленно.

Гораздо интереснее другой вопрос:

какой маркетплейс можно создать там, где крупные универсальные площадки решают задачу покупателя недостаточно хорошо?

И здесь вариантов намного больше, чем кажется.

Рынку не обязательно нужен ещё один универсальный маркетплейс

Wildberries, Ozon и другие крупные площадки уже решили одну из самых сложных задач электронной коммерции: собрали в одном месте огромный ассортимент практически на любой случай.

Новой площадке крайне сложно победить их по принципу «у нас тоже есть всё».

Представьте маркетплейс, на котором продаются одновременно одежда, смартфоны, автомобильные запчасти, корм для животных, мебель, косметика и строительный инструмент.

Технически создать такой каталог можно.

Но почему покупатель должен открыть именно его?

Если ответа нет, проблема проекта находится не в разработке. Её не решит более красивый дизайн, мобильное приложение или ещё одна функция в кабинете продавца.

У нового маркетплейса должна быть собственная причина существования.

Например:

товары определённой отрасли;

предложения производителей конкретного региона;

профессиональное B2B-оборудование;

услуги специалистов;

цифровые продукты;

локальные магазины города;

товары нескольких производителей одной ниши;

площадка для существующего профессионального сообщества.

Именно здесь модель маркетплейса становится гораздо интереснее.

Нишевые маркетплейсы — это не маленькие копии больших

Есть принципиальная разница между универсальным и нишевым маркетплейсом.

Универсальная площадка выигрывает масштабом.

Нишевая должна выигрывать глубиной.

Если человек ищет обычный электрический чайник, ему действительно достаточно открыть крупный маркетплейс, сравнить несколько предложений и оформить заказ.

Но попробуем заменить чайник на промышленный насос, специализированный автомобильный узел, профессиональное оборудование для теплиц или материалы для конкретной технологии строительства.

Здесь уже недостаточно картинки, названия и цены.

Появляются характеристики, совместимость, документация, консультации продавцов, специфическая доставка, подбор по параметрам, сертификаты, профессиональные категории и совершенно другая логика каталога.

И именно на таких рынках специализированная площадка способна предложить то, чего нет у универсального маркетплейса.

По данным совместного исследования Т-Бизнеса и Data Insight, объём российского рынка нишевых маркетплейсов в 2025 году достиг 990 млрд рублей. В 2026 году аналитики прогнозируют уже более 1,1 трлн рублей. Особенно интересно и развитие 3P-модели, когда интернет-магазины дополняют собственный ассортимент предложениями сторонних продавцов.

Это важный сдвиг.

Маркетплейс больше не обязательно начинается как огромная отдельная компания. Иногда он вырастает из уже существующего магазина, бренда, дистрибьютора, отраслевого портала или сообщества.

Где собственный маркетплейс действительно может иметь смысл

1. Региональный маркетплейс

В одном городе или регионе могут одновременно работать сотни небольших производителей, магазинов, фермерских хозяйств и сервисных компаний.

По отдельности им сложно конкурировать за интернет-трафик.

Но их можно собрать на одной площадке.

Например, региональный маркетплейс может объединить:

фермерские продукты, местные бренды, цветочные магазины, производителей мебели, подарки, ремесленные товары или услуги местного бизнеса.

Главное преимущество здесь не попытка победить федеральные площадки.

Преимущество — локальность.

Покупателю можно предложить ассортимент своего города, быструю локальную доставку, самовывоз, знакомых производителей и товары, которые вообще не представлены на крупных площадках.

Для регионального бизнеса это уже совершенно другая ценность.

2. Отраслевой маркетплейс

Это, пожалуй, одно из самых перспективных направлений.

Берём одну отрасль и строим площадку вокруг её реальных потребностей.

Например:

автозапчасти, строительные материалы, оборудование, инструменты, товары для сельского хозяйства, мебельная фурнитура, цветы, ювелирные изделия, профессиональная косметика.

У такого проекта может быть значительно меньше товаров, чем у Wildberries.

И это совершенно нормально.

Если покупателю проще подобрать нужный товар, сравнить характеристики и получить профессиональную информацию, миллион карточек ему просто не нужен.

Зато специализированная площадка может сделать то, что универсальному маркетплейсу слишком дорого реализовывать отдельно для каждой отрасли.

3. B2B-маркетплейс

Отдельное направление — площадки для бизнеса.

Представим дистрибьютора, который уже работает с десятками производителей и сотнями корпоративных клиентов.

Вместо обычного интернет-магазина он может постепенно перейти к модели, при которой поставщики самостоятельно размещают ассортимент, получают заказы и управляют своей частью каталога.

Получается не просто интернет-магазин, а отраслевой B2B-маркетплейс.

При этом ценность площадки может заключаться не в массовом трафике, а в другом:

единый каталог поставщиков, профессиональный ассортимент, удобный поиск, централизованные заказы и понятные правила работы между участниками рынка.

То есть создать собственный маркетплейс иногда имеет смысл даже компании, которая совершенно не собирается становиться «новым Ozon».

4. Маркетплейс услуг

Продавцом на площадке вовсе не обязательно должен быть магазин.

Им может быть специалист или компания, предлагающая услуги.

Например:

ремонт, обслуживание оборудования, обучение, дизайн, консалтинг, монтаж, аренда техники или профессиональные услуги определённой отрасли.

В этом случае вместо обычной карточки товара фактически появляется карточка услуги, а продавец превращается в исполнителя.

Площадка при этом сохраняет основную механику маркетплейса:

исполнителей, предложения, профили, отзывы, рейтинг, заказы, коммуникацию и комиссионную модель.

И здесь тоже особенно важна специализация.

Маркетплейс «всех услуг для всех» снова вынужден бороться за огромную аудиторию.

А сервис, например, только для специалистов определённой профессии или конкретной отрасли получает намного более понятное позиционирование.

5. Маркетплейс цифровых товаров

Есть ещё одна модель, для которой вообще не требуется привычная физическая логистика.

Это маркетплейс цифровых продуктов.

Авторы и компании могут продавать:

шаблоны, графику, документы, обучающие материалы, программы, модули, электронные книги, файлы, профессиональные материалы и другие цифровые продукты.

Здесь исчезает значительная часть проблем физической торговли: склады, упаковка, доставка товара до покупателя.

Зато появляются свои требования к каталогу, продавцам, доступу к приобретённым материалам и правилам размещения цифрового контента.

Для некоторых проектов именно такая модель может оказаться значительно реалистичнее классического товарного маркетплейса.

Самая важная часть маркетплейса — не сайт

Когда говорят о создании собственного маркетплейса, внимание часто сразу переключается на разработку:

какой дизайн сделать, какой сервер взять, на каком языке программировать и сколько страниц должно быть в личном кабинете.

Но это далеко не первые вопросы.

Перед разработкой нужно определить механику самой площадки.

Кто будет продавцом?

Кто проверяет продавцов?

Что они смогут размещать?

Кто модерирует товары?

Сколько площадка будет зарабатывать с заказа?

Как рассчитывается комиссия?

Кто отвечает покупателю?

Как продавец узнаёт о новом заказе?

Как формируется его баланс?

Когда средства становятся доступными?

Как будут обрабатываться возвраты?

Кто организует доставку?

Может ли продавец добавить сотрудников?

Что происходит со спорными товарами?

И только после ответов на эти вопросы становится понятно, какой маркетплейс вообще нужно создавать.

Маркетплейс — это прежде всего система правил взаимодействия между площадкой, продавцом и покупателем. Сайт является интерфейсом этой системы.

Начинать лучше не с функций, а со сценария одного заказа

Есть простой способ проверить идею будущей площадки.

Не пытайтесь сразу представить маркетплейс с тысячей продавцов.

Возьмите одного.

Допустим, продавец зарегистрировался.

Что происходит дальше?

Он подаёт заявку на подключение.

Администратор проверяет компанию и принимает решение.

После одобрения продавец оформляет свою витрину и добавляет товары или услуги.

Товар при необходимости отправляется на модерацию.

Покупатель находит предложение и оформляет заказ.

Продавец получает информацию только о своей части заказа и работает с ней.

Площадка рассчитывает комиссию.

Операция отражается в финансовом учёте продавца.

Покупатель может оставить отзыв или связаться с продавцом.

Вот это уже маркетплейс.

Если такой сценарий подробно проработан для одного продавца и одного покупателя, его можно масштабировать дальше.

Если нет — добавление ещё ста функций ситуацию не спасёт.

Откуда взять первых продавцов

Это одна из главных проблем любого нового маркетплейса.

Покупателям неинтересна площадка без ассортимента.

Продавцам неинтересна площадка без покупателей.

Возникает классическая проблема двухстороннего рынка.

Именно поэтому нишевые проекты часто оказываются жизнеспособнее универсальных.

У них уже может существовать первоначальная сторона рынка.

Например, дистрибьютор уже работает со своими поставщиками.

Отраслевой портал уже имеет аудиторию.

Региональная организация знает местных производителей.

Компания объединяет сеть партнёров.

Профессиональное сообщество уже содержит специалистов определённой сферы.

В таком случае маркетплейс создаётся не «из воздуха».

Он становится цифровой инфраструктурой для уже существующих отношений.

И это совершенно другая стартовая позиция.

А нужен ли вообще маркетплейс?

Иногда — нет.

И это тоже нормальный ответ.

Если компания продаёт только собственный ассортимент и не планирует подключать независимых продавцов, ей, скорее всего, нужен хороший интернет-магазин.

Если поставщики должны только передавать товары в единый каталог, но не управлять своими заказами, полноценная marketplace-модель также может оказаться избыточной.

Если нет понимания, кто станет первыми продавцами и откуда придут первые покупатели, вкладывать большой бюджет в разработку платформы преждевременно.

А вот если независимые продавцы действительно должны:

создавать свои предложения, управлять ассортиментом, получать заказы, работать через собственный кабинет, иметь отдельный баланс и взаимодействовать с покупателями,

тогда уже имеет смысл говорить именно о маркетплейсе.

На чём зарабатывает собственный маркетплейс

Самая понятная модель — комиссия с выполненного заказа.

Например, площадка удерживает определённый процент, а остальная сумма учитывается как средства продавца.

Но комиссия далеко не единственный вариант.

В зависимости от бизнес-модели можно использовать:

индивидуальную комиссию для разных продавцов;

фиксированные сборы;

платные тарифы;

размещение или продвижение предложений;

дополнительные услуги для продавцов;

логистический сбор;

платёжный сбор;

сочетание нескольких моделей.

Важно другое: монетизацию желательно проектировать до запуска, а не после появления первых заказов.

От неё зависит и техническая архитектура финансового учёта.

Арендовать платформу или разрабатывать свою?

После проработки бизнес-модели появляется следующий вопрос — как технически запустить площадку.

Есть несколько путей.

Разработка с нуля

Имеет смысл, когда бизнес-процессы настолько специфичны, что готовая архитектура принципиально не подходит.

Плюс такого варианта — практически неограниченная свобода.

Минусы очевидны: стоимость, сроки и необходимость фактически заново создавать базовые вещи — продавцов, кабинеты, каталог, заказы, комиссии, модерацию, роли, сообщения и административную часть.

Готовая платформа

Другой подход — взять уже существующую marketplace-основу и адаптировать её под бизнес-модель проекта.

В таком случае работа начинается не с программирования регистрации продавца или очередной таблицы заказов.

Команда может сосредоточиться на том, чем конкретный маркетплейс будет отличаться от остальных: структуре каталога, дизайне, интеграциях, логистике, отраслевых функциях и привлечении участников.

Аренда

Если задача — проверить гипотезу и запустить площадку без приобретения всей платформы, интересной может оказаться модель аренды.

Она особенно подходит для MVP, регионального проекта или новой ниши, где сначала необходимо проверить спрос и только затем инвестировать в дальнейшее развитие.

При успешной модели площадку можно постепенно расширять.

Нужно учитывать ещё и регулирование

Создание маркетплейса сегодня — уже не только техническая задача.

С 1 октября 2026 года в России начинает действовать Федеральный закон №289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики».

Он вводит новое регулирование цифровых платформ и посреднических цифровых платформ.

Конкретные требования зависят от модели и масштаба площадки, поэтому нельзя автоматически считать любой небольшой сайт маркетплейсом в юридическом смысле закона.

Но направление очевидно: государство всё подробнее регулирует отношения между платформой, продавцами и пользователями.

Поэтому ещё на этапе проектирования стоит продумать:

правила подключения продавцов, договорные отношения, хранение информации, модерацию, порядок расчётов, работу с обращениями и ответственность участников.

Юридическая модель должна проектироваться вместе с бизнес-моделью, а не добавляться уже после запуска.

Что в итоге: какой маркетплейс имеет шанс

Создание ещё одной площадки с миллионами случайных товаров — сомнительная идея.

Но из этого совершенно не следует, что рынок маркетплейсов закрыт.

Скорее он становится взрослее.

Перспективный новый маркетплейс сегодня — это не обязательно огромная компания федерального масштаба.

Это может быть:

региональная площадка производителей;

отраслевой маркетплейс;

B2B-платформа поставщиков;

маркетплейс цифровых товаров;

сервисная площадка;

проект вокруг профессионального сообщества;

или существующий интернет-магазин, который постепенно подключает сторонних продавцов.

У каждого из этих проектов может быть в тысячи раз меньше аудитории, чем у Ozon.

Но ему и не нужна вся Россия.

Ему нужна своя аудитория и задача, которую он решает лучше универсальной площадки.

И, пожалуй, именно с этого стоит начинать любой разговор о создании собственного маркетплейса.

Как запустить собственный маркетплейс

В Ewonta подготовили основу именно для marketplace-модели на базе PrestaShop.

В платформе предусмотрены ключевые процессы собственной площадки:

кабинеты и публичные витрины продавцов, размещение товаров или услуг, работа с заказами, модерация продавцов и товаров, комиссии, финансовые операции и баланс продавца, переписка с покупателями, отзывы и рейтинг, сотрудники и роли.

На этой основе можно строить товарные, нишевые, региональные и отраслевые площадки, а также проекты для цифровых товаров и услуг.

При этом конкретный маркетплейс всё равно начинается не с установки платформы.

Сначала нужно определить бизнес-модель: кто станет продавцом, что будет продаваться, кто является покупателем, как площадка зарабатывает и какие процессы необходимо автоматизировать.

После этого уже определяется конфигурация, необходимые интеграции, платежи, доставка, оформление и дополнительные функции.

Для запуска можно рассматривать два формата: аренду платформы для более быстрого старта или отдельное решение с дальнейшим развитием под конкретный проект.

Поэтому если у вас уже есть идея региональной, отраслевой, B2B-, товарной, цифровой или сервисной площадки, начинать имеет смысл не с вопроса «сколько стоит написать маркетплейс».

Начните с другого:

почему продавцу и покупателю будет выгодно встретиться именно на вашей площадке?

Если на этот вопрос есть хороший ответ — дальше уже можно проектировать сам маркетплейс.

Подробнее >